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苏宁易购818打开两个“下沉市场”

资讯中心 业界 正文 下沉市场

摆在电商眼前的“下沉市场”,仍在进行着激烈竞争。

CNNIC发布的第43次中国互联网络发展状况统计报告显示,截至2018年12月,我国农村网民规模为2.22亿,占整体网民的26.7%,普及率为38.4%。

无论是网民数量还是普及率,都远低于整体水平。国家统计数据,截至2018年6月全国共有3185市县,地市334个,县区2851个。这意味着,“下沉市场”的巨大空间,还能诞生更多个拼多多。

但阿里、京东、苏宁显然并不这么想。

618前夕,与腾讯续约的京东宣布将利用微信一级入口及其资源,拓展低线城市用户。同时,坊间一度盛传京东有意将拼购业务分拆以抓住下沉市场。

阿里则是将除天猫以外的所有业务都投入到了下沉市场,聚划算、淘宝特卖、菜鸟下乡以及手机淘宝标准版和家乡版合版等等。

电商三巨头之一的苏宁近日也公布了最新的下沉策略:不仅要下沉到县镇,也要下沉到社区。依靠6000家苏宁小店和3000家零售云店,苏宁易购总裁侯恩龙在发布会上表示,要将门店作为耕耘下沉市场的渠道根基,构建离消费者最近的零售场景。

京东靠微信、阿里靠合围

并不是拼多多打开了“下沉市场”,只是发现了它。拼多多聪明的利用“拼团”薅走微信流量并转为己用,这导致后来阿里、苏宁、京东收割“下沉市场”的第一步都是推出拼购业务。

这与当年大家对待网易严选是一样的,淘宝心选、京东京造以及苏宁极物就是高配版的拼购业务。

拼多多借拼团拿下“下沉市场”,阿里未必可以,它缺少必要的社交资源,所以阿里选择用几乎所有业务“合围”下沉市场。天猫、淘宝、聚划算、菜鸟、阿里云、蚂蚁、钉钉等这些阿里经济体业务,在下沉市场展开跨BU、跨端、跨团队的“大会战”。

京东此前也进行过“百万便利店”的试水,希望将广泛寻在于县镇的夫妻店转化为京东B2B的供销客户。如果该计划今天已经成熟,对京东收割“下沉市场”将会是很大助力。不过,续约腾讯后京东计划将微信一级入口及其它资源,用以拓展低线城市用户,这其中多半“下沉市场”就在里面。

至于新平台什么样子,目前外界无从得知。但可以想象,腾讯给予的一级入口能量可能要比给拼多多的价值更大。不过还要看京东怎样把拼购业务和微信资源融合到一起,毕竟入口式流量还是中心化导向。

我们可以从中发现,对待“下沉市场”,京东阿里在策略上有一些共同性。

无论是京东借助微信入口的新平台,还是阿里经济体“合围”,它们都是自上而下的市场导向。换句话说,就是典型的覆盖模式。覆盖流量、用户,以规模化抢占用户眼球,已达到提升交易频率的可能性。

阿里巴巴集团副总裁、乡村事业部总经理李少华就透露过,手机淘宝标准版和家乡版合并后“手淘”所覆盖的市场大盘交易量上涨超过20%。

而京东则背靠微信。截至2018年9月,微信月活用户达到10.82亿。10亿用户通过同一个手机App社交、支付、阅读……微信越来越成为一个高频消费场景。目前京东有1/4的新用户来自微信。

苏宁下沉:从市场导向到场景导向

相较之下,苏宁在此基础上提出了一种新的玩法,即利用线下优势做场景导向的下沉,核心是构建与消费者最近的零售场景。

与一二线城市相比,“下沉市场”在网络设施和物流设施上都有所欠缺。这也造成了“下沉市场”消费者对线上消费存在谨慎心理,拼多多可以用低价一定程度上消除这种心理,但其他电商巨头未必可以。

并且,随着“下沉市场”消费理念成熟,老百姓也不再只关注低价爆款。易观数据就显示,2019年消费者购买决策关注指数中,“下沉市场”同一二线城市一致,关注第一位都是质量和品质。

聪明的办法是,收割“下沉市场”某种程度上要拉近与消费者的距离。

苏宁利用线下优势,很早之前就提出了零售云模式。截至目前,苏宁在全国拥有3000家零售云店,仅2018年一年,零售云就将761万件品质家电、3C类产品带到县镇和农村的消费者家中。

根据菲利普·科特勒的消费行为三阶段论,消费者行为的成长可以分为量的消费、质的消费和感性消费三个阶段。在满足最基本的量与质的需求后,在面临功能和品质相近的不同品牌商品时,消费者会追求最能表现自己个性和价值的商品,并且越来越看重感性的情绪体验。

这体现在电商平台“下沉市场”策略上,其实是一个金字塔模型。最底端是价格敏感的温饱型需求,中间则是品质服务需求,最上层则是实现型需求。

实现型需求的核心是指,构建良好的消费体验生态,从营销、供应链、物流、金融、服务等各方面去满足“下沉市场”的用户需求。同时这也是菲利普·科特勒提出的感性消费阶段。

这一点上,苏宁面向乡镇消费者推出的苏宁帮客县镇服务中心,就具备家电家居送装、快递揽收、家电清洗、维修、回收等多种功能。目前,苏宁帮客县镇服务中心全国已经完成1000家门店,预计到年底将覆盖全国95%的地区。

对应线下多远业态门店,苏宁在线上的拼购业务也在发力场景导向。具体来说,有两个举措:

1 苏宁在社交渠道积累了100万推客,这些社区意见领袖能够辐射到广泛的消费群体;

2 苏宁依托小店打造了一个苏小团,依托社区建立了一个“团长”,每个团长都有几百上千个社区里面的一些邻里或者熟人或者小区里的消费者,目前有5万名团长,今年要达到15万团长。

线上举措实际上对应了今天零售行业的一个重要变革,即零售触点网格化,这是侯恩龙提出的一个观点。他认为,现在每一个用户就是一个中心,会组成千万个的网格,而每个网格就是一个圈层,来分割市场流量。

另一个“下沉市场”

无论是线上的零售触点网格化还是线下的多远业态门店,实际上苏宁的目标只有一个,即构建与消费者最近的零售场景。

这个理论在另一个“下沉市场”更有说服力。

以往我们将目光对准了“五环外”,而五环里的社区则被忽略了。近年来,社区电商、买菜等创业项目增加,其实就是瞄准了这块市场。

苏宁将社区场景与县镇场景一起规划到了“下沉市场”。针对社区场景,苏宁小店的价值就显示出来了。

在苏宁易购的零售战略中,苏宁小店是一种深入社区场景的业态,6000家门店覆盖周边3公里,累计服务超过1.2亿社区用户。相比其他市场,社区商业呈现出高频次、高复购、低客单价的特性。

以紧密的点位布局、爆款商品及增值服务获取前端流量后,苏宁小店背靠供应链及苏宁物流、金融、IT体系做后端支撑,能够实现更精准的关联销售,养成更多的熟客关系。

并且,818期间,苏宁小店将进行3.0模式升级,顺应用户吃喝玩乐一体化的消费需求,打造餐饮、购物、休闲娱乐、便民服务四位一体的业态组合方式。

在线上,苏宁设置了推客、拓客、苏小团三大矩阵的社群模式。据侯恩龙介绍,目前三大社群矩阵已经突破一百万,按照一个圈层500人算,也就是说突破5个亿消费者的覆盖。

拓展全场景零售

构建与消费者距离最近的零售场景,在苏宁看来这是进入全场景零售时代的必修课。

全场景零售,是侯恩龙给今年818包括给整个互联网行业的一个基本认知和定义。何为全场景零售,侯恩龙认为它包含三个要素:场景重构、场景体验和场景交互。

场景重构是基于圈层和网格化,针对不同人搭建不同的消费场景。这一点就是我们之前提到的苏宁小店、零售云店,针对“下沉市场”搭建的消费场景;

消费者通过消费内容和商品的重组,获得场景体验;

场景交付,则是通过物流等商业基础设施的布局,实现消费最后一公里的完成。

全场景零售的核心只有一个,离消费者越来越近。以“下沉市场”来说,苏宁小店、零售云店不就是基于线下的流量入口。而且苏宁如今已经在进行苏宁小店的线上线下融合,之前就曾通过小店渠道发售三星手机。

更值得关注的是,苏宁将在818期间,通过前台全场景零售、中台智慧零售赋能系统以及后台智慧零售基础设施,三大体系的构建和迭代,实现全场景零售的战略布局。

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