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恒大造车的顶层战略与底层逻辑

【编者按】当前,恒大一直在寻求新的转型机会。如今,汽车产业正经历变革,给每一个入局者都开辟了新的赛道,恒大自然也不会错过此次机遇。不过造车的水远比想象的要深,每一股新势力都是摸着石头过河,熬过了交付门槛,保持源源不断地产能和资金都是压在造车新势力身上的大山。

本文首发于砺石商业评论,作者刘学辉;由亿欧编辑,仅供行业人士参考。


最近在地产行业发生了一件颇为轰动的事情,恒大集团董事长许家印、碧桂园集团总裁莫斌、万科集团总裁祝九胜、融创中国总裁汪孟德与恒大集团总裁夏海钧同台亮相。

在中国所有的房地产企业中,恒大、碧桂园、万科与融创是相对公认的房企四强,在笔者印象中,同一场合能聚集四大房企的这几个核心人物,尚属首次。但更让人意外的是,这些地产大佬聚集的地点竟然是恒大集团位于深圳的总部大楼,并且并不是为地产业务合作,而是为恒大新能源汽车业务而来。

7月28日,国家电网有限公司与恒大集团各持股50%,合资成立了“国网恒大智慧能源服务有限公司”(以下简称“国网恒大”),并在深圳恒大总部正式揭牌。国家电网有限公司总经理辛保安和恒大集团董事局主席许家印共同为合资公司揭牌,国家电网副总会计师李荣华、国网电动汽车公司董事长全生明、恒大集团总裁夏海钧、恒大地产集团总裁甄立涛与“国网恒大”董事长王文等出席活动。

“国网恒大”主要聚焦在社区停车库车位的智慧充电服务,其基于智慧能源服务系统,在不增加社区供电容量、保证居民生活用电的情况下,利用用电低谷进行有序充电,可以解决新能源汽车的充电难题,进而促进新能源汽车产业的整体发展。

在具体操作上,车主把新能源汽车停到自己的车位,只需将充电枪插上国网恒大的智慧充电盒,扫描二维码并输入充电金额,智慧能源服务系统就会根据用户需求,自动在用电低谷时分配充电,充电完成后自动断电。

除了“国网恒大”的揭牌仪式,当天另外一个重头戏就是其与碧桂园、万科、融创、恒大等四大房企签订服务合作协议,这才有了上述许家印、莫斌、祝九胜、汪孟德与夏海钧等5位地产行业大佬齐聚恒大集团深圳总部这一幕。

此次“国网恒大”与碧桂园、万科、融创、恒大签约,将帮助其智慧充电业务迅速覆盖这四大房企全国共计5468个社区、872万户、约3100万业主,一方面为这些广大业主提供安全便捷的智慧充电服务,极大提升社区品质,另一方面也意味着恒大新能源汽车业务已经从围绕整车制造的产业链布局,开始延伸到新能源汽车的配套服务环节。

就在7月28日出席“国网恒大”揭牌仪式前不久,恒大集团创始人许家印还前往德国为恒大新能源汽车的业务落地而奔波。

7月23日,恒大与德国hofer动力总成集团在德国合资成立恒大德国hofer动力科技公司,许家印出席了合资公司成立仪式。恒大持有合资公司67%股份,德国hofer持股33%,该合资公司将开发应用全球最领先的三合一动力总成核心技术,并在中国打造全球最先进的研发生产基地。

创建于1980年的德国hofer是汽车动力工程领域的国际龙头,具备顶尖的三合一动力总成设计及生产能力。其在德国、美国、英国等地拥有15个研究机构及4个合作生产基地,以及超800名科研专家和团队。此外,hofer的长期合作车企都是大名鼎鼎的品牌,如奔驰、宝马、奥迪、大众、捷豹、兰博基尼与菲亚特克莱斯勒等。同时,hofer产品代表世界顶级水准,可在降低产品体积的同时大幅提升功率密度,为整车带来更强的加速性能、更持久的续航能力。

7月24日,许家印上午在斯图加特考察了博世集团总部,当天下午又赶赴腓特烈港,考察了采埃孚集团总部。

创建于1886年的博世集团在世界500强排名第77位,是全球第一大汽车零部件及技术供应商,在动力总成解决方案、汽车底盘控制等领域拥有全球最顶尖技术。创建于1978年的采埃孚集团在世界500强排名第266名,是全球第三大汽车零部件及技术供应商,尤其在电驱动系统、自动驾驶与汽车转向技术等领域拥有世界最先进技术。二者分别与宝马、奔驰、奥迪、保时捷、捷豹与通用等全球知名车企长期深入合作。

7月25日,许家印又参观考察了FEV集团位于德国科隆的集团总部,现年89岁高龄的FEV创始人Franz Pischinger亲自迎接许家印的到来,表示期待与恒大深入合作。

创建于1978年的FEV集团,是全球领先的整车技术研发企业,在全球拥有42家分公司,拥有超6300名整车技术研发人员,尤其在底盘控制系统、长里程电驱动、轻量化设计等领域拥有世界最先进技术。其创始人Franz Pischinger更被誉为全球汽车发动机领域的权威,于2016年被列入德国研究名人堂。据悉,20位入选研究名人堂的成员中有多位是诺贝尔奖获得者。

笔者作为外部观察者,最近一年一直密切关注着恒大新能源造车的业务进展。

从投资广汇集团,并购瑞典电动汽车公司NEVS,入股动力电池企业卡耐新能源,与世界顶级超级跑车公司柯尼塞格成立合资公司,收购荷兰e-Traction和英国Protean公司,到最近与德国hofer、国家电网分别成立合资公司,都足以证明许家印对造车的重视与执着。

同时,随着恒大造车业务有条不紊的推进,以及对恒大新能源汽车业务的了解加深,关于恒大造车的顶层战略与底层逻辑,也在笔者脑海中从最初的混沌开始逐渐变得清晰。

(1)宏大愿景

笔者认为,要想正确理解恒大造车,首先要了解恒大在新能源汽车领域的宏大愿景。不同于其他新能源汽车制造企业的小打小闹,恒大在新能源领域一开始就确定了宏伟愿景,就是力争“3到5年的时间,成为世界规模最大、实力最强的新能源汽车集团”。恒大最早对外公开提出这一愿景时,外界都感到不可思议,也出现了很多专家批评恒大集团对汽车产业缺乏敬畏之心的声音。

但了解恒大集团发展史的都知道,恒大无论在地产还是足球领域,都是秉承着要么不做,要做就要不惜代价做大做强做成的战略思想,这种战略思想同样适用于新能源汽车。所以,无论外界有多少质疑,对于“3到5年的时间,成为世界规模最大、实力最强的新能源汽车集团”的愿景,许家印都异常坚定。

只有了解了许家印为恒大新能源汽车确定的战略愿景的严肃性与认真性,才会理解恒大新能源汽车业务基于这个愿景下的超常规打法。

(2)战略定位

不同的愿景决定企业不同的战略定位。蔚来汽车、小鹏汽车的愿景决定了这些造车新势力的业务打法,长城汽车、吉利汽车的愿景决定了这些传统汽车品牌的业务打法。而恒大新能源汽车世界级的宏伟愿景,也决定了恒大新能源汽车世界级的战略定位。

2019年6月份,恒大新能源汽车产业举行了中高层管理会议,在这次会议上,许家印明确提出了恒大新能源汽车的两个战略定位。

第一,核心技术必须世界领先。

许家印在会议中要求,无论底盘、车型、内饰、电池、轮毂电机、减速箱、电控还是三合一总成,恒大新能源汽车都必须在这些核心技术上做到世界领先。许家印知道,如果在这些核心技术上无法取得世界领先,就不可能实现恒大“3到5年的时间,成为世界规模最大、实力最强的新能源汽车集团”的宏伟愿景。

第二,产品品质必须世界一流。

核心技术世界领先,不等同于产品品质世界一流,许家印还要求恒大新能源汽车必须要打造世界一流的产品品质。只有拥有世界一流的产品品质,恒大新能源才能立于不败之地,才能不断地发展壮大。“比如说拿同类型的产品相比,别人生产20万元一辆的车,我也卖20万元一辆,如果我的品质要远远超过别人的品质,而且是世界一流的产品品质,消费者肯定会选择我们的产品,这是一个企业想要取得成功的关键”,许家印举例说。

在知悉许家印在内部提到的这两个战略定位时,很大程度上提升了笔者对于恒大新能源汽车成功的信心。因为,许家印敏锐地抓住了汽车产品最核心的两个关键要素,当实现了这两个行为,恒大造车就真正具有了根基。

(3)策略选择

在明确了宏大愿景与清晰的战略定位后,还需要切实的策略将其落地。但要想实现许家印提出的愿景与定位,这对任何一个传统汽车企业来说都是巨大的挑战,而对于恒大更是难上加难。

在恒大集团内部有一套著名的目标计划管理体系,要求目标必须计划支撑,计划必须有目标指引。许家印也为其宏伟的目标匹配了具体的策略与计划。策略的核心就是“买买买”,通过投资并购获得世界领先的技术,领先的人才,快速补足恒大新能源在技术与人才领域的短板。

外界专家对恒大这种“买买买”的模式有很多质疑,也有很多担忧,就像曾质疑恒大足球高薪引进大牌教练与明星球员一样,但站在更高的战略维度来看,恒大如果只是固守在依靠自己的技术积累去实现愿景无疑是天方夜谭,而“买买买”是唯一实现愿景的正确选择。

另外,许家印曾在内部多次提到,恒大造车是要实现换道超车,不是弯道超车。“弯道超车是跟别人合作,这样尽管可以实现核心技术世界领先,产品品质世界一流,但是很多东西不属于你自己,等企业大规模发展的时候,就会有很多瓶颈约束着你,所以要实现换道超车必须要‘买买买’,充分发挥恒大强大的资本实力,来解决规模大了以后供应商‘卡脖子’问题。”

在确定了通过大规模的投资并购作为补足技术与人才短板的核心策略后,恒大通过陆续并购新能源汽车产业链上各领域的领先企业,不仅拥有了世界领先的整车制造能力,拥有了日本顶尖的动力电池技术,拥有了世界最先进的三合一中央电机技术,拥有了商用车和乘用车领域的世界最先进的轮毂电机技术,也拥有了新能源汽车领域的顶尖人才。而这一切才是恒大实现愿景与战略定位的根本,如果没有这些果断投入,只是畏手畏脚,空喊愿景,一切都将是无源之水。

许家印此次德国之行,探索与hofer、博世、采埃孚与FEV等全球最领先的汽车供应商的战略合作,也都是恒大新能源汽车基于宏大愿景与战略定位的必然策略选择。

以上从战略愿景、战略定位与策略选择,介绍了恒大造车的顶层战略,但要透彻理解这种战略,我们还需要了解恒大造车的最底层逻辑,即恒大在房产主业还在创造巨大利润,同时有其他很多种业务可选择的情况下,为什么一定要多元化?多元化一定要选择新能源造车?

(1)多元化是打造百年恒大的必然要求

《砺石商业评论》对全球几乎所有最顶尖的百年企业都有深入研究,在总结这些企业之所以成为百年企业的关键成功要素时,我们发现这些企业都有一个共同特点,就是具有随着环境变化持续进化的能力。

因为世界上任何一个优秀的企业都是时代的企业,没有一种商业模式与产品能保证企业的长治久安。所以,一个企业要想基业长青,就需要在第一条增长曲线停滞之前,找到第二条增长曲线,在第二条增长曲线停滞之前找到第三条增长曲线,只有根据环境变化持续进化出新的业务,才能让企业生生不息。

恒大集团创始人许家印也清晰地认识到这一点,他知道房地产行业的黄金时代一定会过去,恒大集团要想成为一个百年企业,就必须在房产主业开始衰退之前,就为恒大找到下一个支撑未来十年,二十年的新业务进行接力。如果等到房产主业开始大幅下滑时,再去进行新业务探索就为时已晚。所以,恒大集团在房产主业之外开始多元化,找到一个新的接力业务,是其打造百年企业的必然要求,也是恒大选择造车的第一个核心逻辑。

(2)“新能源造车”是不二选择

多元化战略是一个笼统的方向,但要具体选择什么样的产业,对企业的战略能力是一个巨大考验,恒大集团在此过程中也走了不少弯路。

恒大集团在2010年确定多元化战略后,曾先后进入到粮油、乳业与矿泉水等产业,但“费了九牛二虎之力,投入大量的人力、物力与财力,这些业务每年只是几亿或者几十亿的产业体量,跟恒大集团年销售六千亿的主业规模是不匹配的”,所以许家印最终选择将这三个产业全部转让,并明确了新业务必须是“大产业、大领域”的进入标准。

除了是一个大产业,恒大集团进入的新业务还一定要是一个代表未来趋势,并且与恒大资源、能力匹配的新产业。例如,金融行业以及空调、手机等消费电子领域也都是很大的产业,但这些行业要不是政策管制,要不是已经形成寡头垄断,要不就是红海市场,都不是理想的新业务选择。在这种情况下,新能源汽车就几乎成为了恒大集团的不二选择。

首先,汽车产业仅在中国就是几万亿的市场规模,在全世界更是几十万亿的大产业,这符合恒大对新业务必须是“大产业”的要求。但汽车同时是一个红海竞争市场,不仅有大众、通用、福特、丰田、本田与日产等众多极具实力的海外品牌竞争,也有长城、吉利与比亚迪等国产新锐来势汹汹,如果恒大只是进入高度成熟并出现市场饱和的传统燃油车市场竞争,基本上不会有机会。

但幸运的是,全球汽车产业正经历着一场百年一遇的时代巨变,就是新能源汽车替代燃油车已成为必然趋势,并且各国政府都对禁售燃油车确定了明确时间表,所以未来新能源汽车将迎来爆发式增长。

除了产业足够大,代表未来趋势,增长空间巨大,没有寡头垄断与红海竞争,符合政府产业政策,恒大选择造车还有一个极为重要但特别容易被忽视的因素,就是新能源汽车与恒大集团的核心资源、能力高度匹配。

首先,新能源汽车是一个资金门槛与技术门槛很高的行业,需要至少数百亿资金的支撑,这是很少企业能承担的,这也是我们为什么看到FF汽车因为资金紧张而纷纷陷入困境的原因。仅资金优势一项,就足以让恒大从所有造车新势力中脱颖而出。

资金优势带来的技术优势与渠道优势,更是让恒大率先占到行业的制高点,瑞典领先的整车制造技术、日本先进的电池技术、荷兰最先进的轮毂电机技术、全球最先进的生产线、全球最大的汽车销售网络,这都让恒大成为新能源汽车领域真正具有竞争力的玩家。

第二,汽车产业是一个对精益化管理要求很高的行业,在这些方面,FF汽车、蔚来汽车等管理粗放的互联网造车企业短板尽显。而恒大集团创始人许家印曾是冶金部直属企业舞钢集团车间主任出身,其对制造业有着很深刻的理解。恒大集团在地产、足球等领域的成功,也是得益于许家印在制度建设、文化建设、队伍建设等方面的重视,形成了从严管理、奖罚分明的管理文化,以及非常强大的执行力。恒大对制造业的理解以及在企业管理上的核心优势,都将让其能够很好的适应对精细化管理要求极高的汽车制造产业 。

第三,恒大的主业是住宅地产,其主要服务家庭用户,而新能源汽车类似一个可移动的住宅,其核心用户也是家庭用户,二者在用户群体上高度重合。“国网恒大”与碧桂园、万科、融创、恒大签约,将其智慧充电业务迅速覆盖这四大房企的所有社区就是最好证明。同样,广大的物业基础与业主基础,都将是恒大新能源汽车实现销售的重要途径。

在确定进军新能源汽车之前,恒大集团其实在最近几年做了大量的社会调研和前期工作,无论从哪个角度来看,恒大进入新能源汽车都是一个经过深入研究,慎重思考的不二选择,这是恒大集团造车的第二个核心逻辑。当明白了上述两个核心逻辑,有助于我们理解恒大集团为什么一定要多元化,而多元化为什么一定要选择新能源造车。

一方面制定了让常人不可思议的宏大愿景,另外一方面挥动着支票在全球市场买买买,这让外界很多人对恒大集团造车的第一直觉就是战略激进,但笔者在对恒大集团系统研究后深切的感知,恒大集团并不是一个冒进的企业,相反,而是高度理性,其只是在应该进攻时绝不手软,该防守时绝不冒进,在战略节奏上把握的恰到好处。

例如,恒大投入巨额资金在全球市场大手笔投资收购技术领先的公司,看似激进,实则稳健。因为只有快速在新能源汽车领域构建起世界级的技术与人才团队,才是恒大造车最稳妥的选择,而一直犹豫不前,贻误战机,才是恒大造车的最大风险。就像恒大足球,如果不是当初大手笔引进最好的教练与最好的球员,而是在人才投入上谨小慎微,就不可能取得7个中超冠军和两个亚冠冠军,只能沦为中超球队中平庸的一员,那对于恒大足球才是最大的风险。

在恒大集团2018年业绩解读会上,许家印也对外正式宣告,恒大的多元化产业布局已经全面完成,形成了以地产为基础,旅游文化、健康养生为两翼,新能源汽车为龙头的产业格局。未来五年内,恒大不会再涉足类似新能源汽车这样的其他大产业。

许家印的这个宣告让笔者感到安心,因为笔者清楚恒大新能源汽车如果要想最终成功,不仅需要许家印在战略上前瞻与格局,更需要其像曾经打磨地产业务一样,要在技术、产品、供应链、品牌、营销、销售与服务等细节上精益求精,才能真的让恒大新能源汽车实现既定的宏伟愿景,而这非常需要许家印在新能源汽车业务上的专注投入。

笔者在全球商业历史上尚未见到类似恒大集团这样在地产与汽车两个大型业务双双取得成功的商业案例,所以笔者对恒大新能源汽车的未来发展极为期待,也殷切地希望许家印能成就这个传奇。

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