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【蓝科技】水木

由于中国消费人口基数大、家电产量又高居全球首位，所以中国家电市场的地位在全球市场面前长期占据举足轻重的地位，几乎可以将中国市场的情况比作全球家电产品市场的“晴雨表”。

2019年上半年，一方面由于全球各主要经济体受不同原因牵制，全球经济走势整体表现趋弱，另一方面，虽然中国地区消费人口基数大，但由于相关金融政策及房产调控等政策及多方面因素影响，内需拉力稍显不足，虽然存在下行压力，但整体经济运行保持平稳，受此影响全球彩电市场出现微跌。

据奥维睿沃（AVC Revo）《全球TV品牌出货月度数据报告》显示（以下简称报告），2019年上半年全球电视品牌出货9816万台，同比下降0.7%，其中OLED TV出货120万台，同比增长21%。

虽然，全球彩电市场总体出现下滑，但是具体到各地区、各品牌，还是呈现了增减不一的较大差异。在应对国际经济形势趋弱的难题时，活跃在彩电市场的各大中、外资电视厂商的应对策略也是不尽相同，虽表现手法不同，但纷纷开始调整产业布局、优化产品结构的总体方向是一致的。

受国内市场需求疲软的刺激，国产品牌电视纷纷远渡重洋，寻求跨海增长之路，一方面想以此来抵消内需不足所带来的增长压力；另一方面也想借品牌出海，提高自身在国际市场的品牌站位，逐步从往日的规模优势向品牌、品质优势过渡。

韩国品牌：三星以提高盈利为目标

在2019年上半年全球彩电出货品牌中，韩国三星、LGE、中国TCL分列排行榜前三甲，上半年三星出货规模为1807万台，同比微降0.3%。虽然整体出货量缩减，但却增加了高端QLED、超高清、大尺寸电视的销量。2019年上半年， 55”及以上大尺寸出货占比36.9%，比2018年同期增长5.2%。

出货区域方面，由于借势美洲杯，所以拉美区域出货成绩不俗，三星同比增长18.7%，北美与欧洲分别增长2.2%与0.9%。同时，其最新发布的Q900系列8K电视，在8K电视商用化中名列前茅，三星的目的只有一个，就是期望通过8K产品进一步巩固高端市场地位，同时为此也在不断加大新技术的研发与新产品的快速落地。

LGE效法三星 但却以牺牲价格保高端增长

三星、LGE走的是同一路线，但二者姿势略有不同，三星意图以最新的QLED8K超高清来抢滩一线高端市场；而LGE则不同，虽然在高端、大屏领域出货量有明显增长，但是这份增长却是通过牺牲价格换来的。

据《报告》显示，LGE 2019年上半年出货规模为1193万台，同比下降9.1%，整体销量出现大幅缩减。其中OLED电视出货73万，55”及以上尺寸出货占比30.3%。与三星同出一辙的是，LGE通过调整产品结构，增加了高端、大屏的份额占比。

虽然整体份额与三星同降，但下滑幅度远大于三星，不过LGE凭借OLED电视在全球高端电视市占率却不断攀升，值得关注的是其3月发布的2019年9款OLED电视，售价比2018年低约30%。

另外，LGE的8K OLED电视在6月也已开始接受全球预订，并计划下半年首发可卷曲电视，持续发力高端市场，以期提高盈利。

当然，LGE以降价换市场还是有自己的逻辑的，毕竟全球电视市场大部分面板供给掌握在其手中，这就为LGE保证了充足的成本优势、掌握了充足的价格浮动空间。随着激光显示技术的出现，虽然OLED一家独大的技术优势大不如前，但依然占据主流技术一席。

这也向我们揭示了一个通俗的道理，即便想在激烈的市场争夺中发动一场没有技术含量的价格战，你也必须有能力保正在技术源头上说一不二。

从以上可知，三星通过优化产品结构、提高高端电视产量来对冲整体份额缩减带来的盈利风险。LGE也想效法三星，但与之不同的是LGE相比三星失去的份额要大的多，所想要短期内追平同行，必须要以低价冲量，扩充高端市占率，如此一来，其后续的高端新产品才能有用武之地。

索尼、松下、夏普出货规模小现集体暴跌

在2019年上半年，索尼、松下、夏普等日本品牌整体出货规模都十分不理想，同比更是出现暴跌。据《报告》显示，索尼 2019年H1出货规模达419万台，同比下降18.9%。夏普 2019年H1出货303万台，同比下降33%。松下2019年H1出货273万台，同比下降4.7%。

从以往来看，尤其是国产品牌崛起之前，日韩品牌之间的争斗长期处于伯仲之间，在很大程度上影响二者胜负的决定性因素取决于对中国市场的把握，虽然日本品牌长期跻身主流品牌地位，但也极容易提前陷入增长瓶颈。当然这既取决于内部营销策略、新技术开发速度与质量，同时更重要的源于中国品牌的加入战局。

与三星、LGE命运相同，日本品牌何时能够重振旗鼓、再占山河就要看其在高端市场能否打一场翻身仗。

TCL欧美市场强劲增长

国产品牌中表现最优异的当属TCL与海信，二者海外扩张的声势最大，同时收效也最为显著，是国产彩电品牌开辟海外市场的排头兵。

前文提到，TCL全球排名仅次于三星、LGE，且差距正在逐年缩小。据《报告》显示，TCL与LGE的出货规模正在由2018年上半年的533万同比缩小至2019年上半年的153万。

在过去的几年当中，TCL的国际化战略稳步推进，在积极布局全球化的同时，其品牌影响力也在快速提升。随着TCL等国产品牌全球势力的不断扩张，日、韩等品牌的市场地位受到极大挑战，其战线一再收缩。不过，受此刺激这些海外品牌也不得已加快了新技术的出产速度。在受到国产品牌反向刺激后，日、韩厂商所做出的积极应对策略才是重点，值得国内厂商加强十二分的警惕。

2019年上半年TCL出货规模达到1039万台，同比增长33.4%。虽然中国市场整体需求疲软，但TCL中国区出货并未受到波及，反而逆势同比增长7.3%。

尤其是8K电视X10的发布标志着TCL在8K电视商用化中走在了中国电视品牌的前端。TCL在海外深化全球化战略、持续拓展销售渠道、扩大规模效应，品牌影响力不断加强，2019年上半年在北美市场表现了强劲的增长趋势，欧洲市场出货同比增长显著，新兴市场维持快速增长。

海信势力遍及全球

同样，在面对海外市场时，海信与TCL的表现大同小异，一方面着手凭借激光电视优化国内市场高端产品结构，另一方面依靠大屏OLED来掘金海外市场，通过激光技术的落地以及多品牌策略在海外逐步树立了高端品牌形象。

据《报告》显示海信（含北美Sharp，日本东芝）2019年H1出货规模达到702万台，同比增长11.8%。通过不断优化产品结构，不仅在国内重塑了高端产品销售结构，而且目前已在澳大利亚、推出海信自有品牌OLED电视，7月初发布了叠屏电视，产品高端化趋势凸显。

除了在中国区市场海信出货始终处于领先地位以外，更是开辟出如北美、欧洲、南非、澳洲、日本为重点的海外市场，仅2019年上半年，海信电视海外出货量就同比增长50.5%。通过多品牌策略，以及快速落地的新型高端产品，海信将大旗遍插海外。

另一国产品牌创维虽然在整体出货环节也表现出了增长态势，但是其业务范围的85%还仅限于中国大陆地区，海外影响力比较弱小，与海信、TCL无法同日而语。

2019年上半年的小米电视经历过一波快速增长之后，其开拓海外的市场信心也随之水涨船高，不过其在面对欧美发达地区时，似乎还是表现出了信心不足，所以小米的海外扩张的版图依然是停留在印度、印尼，加上刚刚踏上的俄罗斯，从经济发展水平来看，这些地区也只能算“三线”市场。

估计在未来一段时期还是会走低价冲量这条战略路线。毕竟想要进击欧美就必须发力高端、大尺寸产品，应该说与TCL、海信相比还是略逊一筹。不过倒是跟创维有得一拼，所以说小米的崛起虽然不会对TCL、海信构成威胁，但是创维可是要小心了，至少在“出海”这条路上，小米已经开始领略海外风光了，而创维还在死守疆域。

通过上半年全球电视品牌出货形势来看，无论是从出货规模、同比增长趋势还是高端产品在海外市场的渗透率来看，国产品牌已经开始占据上风，日韩等其他海外品牌正在挤压之下不得已收缩市场份额。对于中外品牌来说，这场同属于海外客场的彩电市场之争其实就是一场技术较量。面对日益壮大的中国彩电品牌攻擂手，日韩等外资品牌的卫冕压力着实不小。

（本文由奥维睿沃提供数据和资料支持）

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