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无线资讯:中国网红电商第一股 如涵的“红与黑”

资讯中心 业界 正文 如涵控股 网红孵化

驱动中国2019年8月15日消息 世界如此之新,一切尚未命名。世界如此之新,新业态正在诞生——网红经济。微博的2018年网红产业报告中,中国网红的粉丝数量已经有5.88亿之多,是整整45%的中国人口。

这个新生业态中最具代表性的当属“中国网红电商第一股”——如涵控股,成功上市登陆纳斯达克资本市场,迎来如涵的高光时刻,但上市首日暴跌37.2%破发,上市一周股价近乎腰斩,外界对于如涵的各种质疑声扑面而来。

华尔街不相信“网红电商第一股”如涵控股的神话?“颜值”能成为“市值”吗?网红电商”养得起“网红”吗?种种质疑的背后一面是“网红孵化机构”平地起高楼催生网红经济新业态成功吸引资本入场,一面是红人孵化成本过高引起外界对其商业模式的质疑。而如涵控股的“红与黑”也是网红经济生态切片上的真实写照,可以窥得整个行业的晴雨风云。

从“地下车库女孩”看网红养成

一个被抖音封杀的17岁“地下车库女孩”温婉,曾凭借一条短视频吸粉上千万。依稀记得同样出现“现象级”涨粉记录的还有主播天佑,凭借喊麦神曲《一人我饮酒醉》成为坐拥几千万粉丝的快手第一大网红。不过,正当红的天佑却因说唱描述吸毒感受被全网封杀,令人唏嘘。

同样有过被封杀的遭遇,如今一个销声匿迹,一个风生水起。转战微博的温婉如今拥有350多万粉丝,顺利签约如涵,与张大奕、大金、左娇娇、魏妮妮、朴瑟、虫虫、杨霞、保剑嫂等高流量网红成为同事。开起了淘宝分享店,做起了产品视频评测,开始为美妆品牌站台,走上了“成都红人节”、抱走了“微博2019最具商业价值颜值红人”、“V影响力峰会”、“2019年度带货红人”三大奖项。

虽不能说温婉就此走上了人生巅峰,但也着实改变了这个17岁女孩的人生轨迹。如涵上市之际,温婉发微博恭喜如涵上市时表示:“没有如涵就没有我的今天。”接过如涵抛出的橄榄枝迈入到这个时代足够新、足够有热度、有话题性、有争议性的流量高地——“网红经济圈”,这个介于明星与素人之间且向明星效应靠拢具备商业化素质的新兴业态。而在如涵,像温婉一样的网红还有百余位。

如涵的“红与黑”

如涵是最早开始专业做红人孵化的公司,也是这里面唯一一家上市公司。如创始人冯敏所言:“阿里巴巴为实现如涵开创的网红生态体系提供了扎实可靠的电商基础设施。”

由于在红人孵化这一块的优异表现,如涵2016年成功在新三板上市并很快获得阿里巴巴3.2亿元的高额投资,并且成为了新浪微博官方最大的战略合作机构。如涵自诩拥有最丰富的红人孵化经验“孵化成功率高达95%以上”。

说到如涵不得不提绝对C位——张大奕。她不仅是如涵控股CMO,并位列公司大股东之列,更是早期的一批微博“带货王”为公司的业绩创下半壁江山。而尝到网红流量变现甜头的如涵,也准备复制下一个、下下一个张大奕,如今如涵已经签约113名网红。而红人孵化高成功率的背后是日益增长的高成本投入。

2019 财年前三季度,如涵控股 9 个月的收入为 8.56 亿元,上年同期为 7.51 亿元,增长了 13.9%。如涵的一百多位网红在这段时间内创造了 22 亿元人民币的销售额。但值得注意的是,在此期间,如涵控股的净亏损额为5750万元,较上年同期扩大120%,不难看出网红吸金能力无可厚非,但高额的“网红孵化开支对于如涵来说也是不小的资金压力。

此外,如涵的网红营收能力头部效应明显。招股书显示,2017财年、2018财年和2019财年前三季度,顶级KOL为如涵贡献的GMV占比分别为60.7%、65.2%和55.2%。王思聪曾在朋友圈这样评价道:“收入是有的,但是钱花的也莫名其妙,特别是近1.5亿的营销费用令人费解,花这么多营销费用,那KOL的意义何在;如果停掉这个营销费用又会如何。”

对于亏损,如涵控股掌门人冯敏曾对媒体表示:“过去自营店铺给网红分出去的利润多,从17年开始,比例在逐渐下调了。”冯敏认为,很多人觉得如涵是一家营销公司,并没有看到如涵的背后,在供应链上的投入。如涵的模式是“保姆+经纪人+供应链”。“我们如果没有一个强大的供应链管理系统,根本无法在短时间内支撑起一家店铺日售几个亿的销量。”但冯敏也指出“供应链的投入,收效还不够快”。

网红经济故事讲到了哪?

基于电商流量红利,冯敏与张大奕看到了“红人带货”的经济增长潜力。2015年,冯敏将莉贝琳正式更名如涵,做起了网红孵化的生意。事实证明,“网红经济”的流量变现能力也成功吸引到资本注意,除了阿里巴巴,包括赛富基金、君联资本、启明创投、远镜创投、钟鼎创投在内的投资机构都是如涵背后的支持者。

成功上市不仅为如涵及整个红人团队注入新力量,同时也迎来新挑战。来自资本的鞭挞将更加考验如涵的营收能力。如今来看,当初冯敏所说的:“你负责貌美如花,我负责赚钱养家”实质上在严峻的市场考验面前并不显得轻松。

谈及红人经济,阿里巴巴CEO张勇表示:“红人是新晋生产力的代表”。事实上,“全平台分发、一站收割”的网红业态的确在一定程度上革新了传统电商导购模式,也影响着当下人们的消费选择,为诸多内容分发平台提供新的经济动力。网红本身的审美输出及平台运营包装能力及背后的供应链实力、资本实力都是支撑“网红经济”可持续发展的重要因素,在同样遵循“二八定律”的网红经济下也迎来新挑战:例如明星的“降维打击”、更多元更垂直细分领域的网红不断浮现,而如何控制成本不断缩减亏损赢得资本信心、如何将网红之间的商业竞争演变成组织竞争,都是如涵及更多网红孵化机构接下来要讲的故事。

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