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百度PK头条系,争夺BAT的“B”

8月20日,百度发布了2019年二季度未经审计的财务报告,营收达263亿元,净利润达24亿元,相比第一季度,不仅扭亏为盈,且营收高出市场预期。

其中,用户数据增长为这次财报的一大亮点:

6月份,百度App的日活用户达1.88亿,同比增长27%;智能小程序的月活用户达2.7亿,环比增长49%。据最新消息,目前百度App日活已破2亿。

作为百度内容生态成员之一的爱奇艺,用户规模也持续增长,截至6月会员数达1.005亿,同比增长50%。
李彦宏在内部信中这样说:“搜索是百度的根基,是百度的核心价值。
为了扎根搜索,近期百度紧锣密鼓地买买买,6月入股了果壳网,7月投资了“凯叔讲故事”和有赞,8月又联合快手投资了知乎。
不料,半路杀出了字节跳动这个生猛对手。
它前脚刚错过知乎,后脚就接盘了互动百科,8月10日,字节跳动悄然上线了通用搜索引擎“头条搜索”。
 

百度PK头条系,争夺BAT的“B”

小巴想起,2017年有传闻说“百度正洽谈收购今日头条”,当时的头条霸气回应:“假新闻,买卖关系说错了。”

可见,字节跳动对此早有野心。

但也不是没有焦虑。在最近的一次内部讲话中,张一鸣表示:“如果没有搜索场景的拓展和优质内容,头条的增长空间可能只剩4000万DAU。”

那么,在互联网红利渐失的当下,“头百”必有一仗?这一仗又会怎么打?来看看大头的分析。

通用搜索(不是指搜索功能)在移动互联网领域越来越憋屈,道理也很简单,因为移动互联网里是一个一个封闭的巨岛式App。

比如你在百度里是搜不到微信公众号的文章的,也很难搜到大众点评的点评。这个特点和桌面互联网非常不同,App构建的内容生态,可以视为一种“深网”,通用搜索能起到的作用很小。

正因如此,互联网公司都在做所谓争夺内容的事。比如百度做百家号,头条做头条号,否则就会面临无内容可搜的尴尬境地。百家号面临一些批评,说百度作为搜索已死。但百度依然坚持这个策略,有其商业道理在。
 
争夺内容到最后,最到位的做法就是直接投资。故而百度大手笔投资一些内容创业项目,很容易理解。
 
至于字节跳动进军搜索领域,我个人觉得误读较多。它只是做一个打通旗下各种产品内容的功能,顺带再加上一些互联网上可搜的内容,并非做一个如百度、谷歌般的通用搜索企业。
 
归根结底,百度和头条在内容领域的竞争极其激烈,双方有很多地方类似,包括算法、技术广告等,早已大小明暗公关战无数,并不存在什么“终有一战”,因为早就开打了。
 
 

我们常说百度衰落了,我觉得衰落的核心是:作为互联网信息入口的搜索引擎百度,主营业务搜索的流量不行了。

用户使用搜索引擎的唯一目的就是快速直接获取信息,但现在用户没法在百度搜索到有价值的东西了。

如果不能提供专业有价值的信息,百度单靠爬别家的信息,是没有未来的。所以百度投资了知乎,未来用户将在百度直接搜索到知乎的专业内容,这将是百度搜索引擎逆风战的关键武器。

字节跳动也需要快速找到自己在搜索引擎领域的核心竞争力,于是收购了互动百科。

头条正在和百度开战,谁赢了,谁就是BAT中的“B”。

有人说头条四处挑战BAT的原因是其好胜心过于强大,想成为中国互联网真正的老大。我觉得不是,最近网传网易考拉20亿卖身阿里以及Tumblr贱卖的事情启发了我,头条会不停地挑战BAT,不是因为好胜心。
 
而是不挑战,可能会死,所以不战也要战。 
 
 

百度PK头条系,争夺BAT的“B”

 

头条系的崛起,本质上是吃下了移动互联网的最大红利:4G带来的娱乐方式转变(图文向短视频)以及三四五六线城市乡村的4G普及和换机潮。如今,换机潮已经结束了,小镇青年们该买的都已经买了,头条的流量见顶了。

 
 
当单纯的流量增长进入瓶颈后,头条需要找到新的增长点,不然会被资本拖垮。
 
头条上一轮估值是750亿美金,最近我身边朋友拿到头条offer的时候,透露的最新期权价值是90美金左右,这个价格对应的新一轮估值是接近千亿美金。
 
一亿美金的估值,对应的是资本的扶持;十亿美金的估值,对应的是资本的吹捧;百亿美金的估值,对应的是资本的低三下四;千亿美金的估值,对应的是资本拿着刀架在脖子上的步步紧逼。
 
2018年头条的销售KPI就没有完成,2019年又double了KPI,外表光鲜之下,内部压力非常大。
 
巨头之路,如逆水行舟,不进则退,退则是死。头条没有回头路,而资本没有耐心了。 
 
现有业务的流量增长故事说不下去了,新的故事要么换新的领域切流量,要么深挖流量的存量价值。电商领域门槛太高,最终做成了给电商导流。社交领域护城河太深,刚下水就被淹了。

百度PK头条系,争夺BAT的“B”

字节跳动社交产品“多闪”高开低走

只能纵向挖掘了,搜索就是流量纵向挖掘战略下的重要一步。流量、信息以及内容,如果能用搜索彻底激活这些,头条至少可以从资本手里争2年的时间,即使只是一个故事,也能争取1年的时间,争取到以高估值上市。
 
头条不缺钱,缺的是时间。
 
所以头条从一开始做搜索就不是要打百度的,甚至挑战BAT都不是为了挑战BAT,而是为了做给资本市场看,是在为自己争取辗转腾挪的时间。
 
挑战你,与你无关。
 
不只是头条,留给当前国内所有互联网公司的时间,都不多了,因为这一轮移动互联网和4G的红利已经见顶了。
每一家公司都要拷问自己,在没有爆发性增长的前提下,如果还没有足够的盈利能力,那么自己还有没有未来。
 
 

百度和字节跳动之间,实际上是在竞争移动端内容,通过信息流内容进行广告竞争,以及进一步的对抗。

其实百度在移动端的搜索做得不差,已占到50%~60%的份额,基本上做到50%的份额,意味着流量购买成本会下降,因为流量通道已经打通了,目前最大的瓶颈就是商业化做得不够。

这源于李彦宏的误判,他曾认为移动端的广告市场做不起来,因为手机屏幕小,广告体验差,很难做竞价排名等。

而字节跳动恰是移动端广告业务做得最好的一家,可以说是唯一一家。

现在,李彦宏回过味了,要把移动端的广告市场夺回来。于是就有了最近的动作,投资的知乎、果壳等都属于质量较高的内容源。

百度PK头条系,争夺BAT的“B”

图片来源:公众号“百度”
另一边,字节跳动开始做搜索,主要是因为旗下内容丰富,借自己的内容发力思路没错,但两家关于搜索的这一仗基本上没得打。
 
若没有PC端,内容来源会非常匮乏,况且做搜索需要技术,不是想做就做。
 
 
当前,百度和字节跳动已经在内容领域爆发了激烈竞争,但不再是如过去那般简单通过补贴、利诱等方式,争夺从腰部到头部的内容创作者们,而是在垂直平台的基础上做文章。
 
百度的病根在于各种和字节跳动形成拉锯战的垂直内容领域,它都有产品,都做得太粗放,以至于需要有“僚机”。
 
百度布局知乎、果壳的动作,就是要形成一种内容维度,高出还在布局的头条系悟空问答,形成百度问答+知乎、果壳的高低搭配,形成一种夹击。
 
而在其他头条系根基不牢的垂直内容领域,百度也会有类似的打法,最终逐步形成一个百度自有产品下的精品内容平台矩阵,进而满足大部分用户在通用搜索下的内容需求。
 
当然,对于头条来说,反之亦然。
 
无论是从搜索到内容(百度过去的玩法),还是由内容进击搜索(头条现在的意图),其实都是互联网巨头们一直都在试图进行的“闭环”尝试。
 
但这样的“闭环”其实最终还是开放式的,对各种合作伙伴平台开放,排斥纯粹竞品。毕竟,没有一个厂商或者一个联盟,真正能达成“大而全”。
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