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京东新通路打破下沉市场边界 他用脚步带动家乡消费升级

资讯中心 业界 正文 京东

鲁西9月的一个普通傍晚,桓台县城附近的公路两侧,农民们正伴着夕阳收拾着铺散在柏油马路上晒干的苞米棒子,通过这样一道脱水流程,除去棒子后的玉米籽粒更加便于贮藏,这在整个北方农村地区,都是人人皆知的“常规操作”。

在柏油马路上翻晒苞米棒子,不仅在桓台,甚至是北方地区的“特色”之一

与此同时,京东零售集团新通路事业部乡村客户经理李廷正在镇南大街温州批发城的一家零售小店前,用手机拍照打卡,这代表着他完成了一天的门店拜访工作。作为京东新通路自建地勤团队中的一员,李廷每天要按既定线路拜访30多家门店,不仅要向店主推荐京东掌柜宝上的活动、提供选品建议,还要为店主提供专业的服务,解决他们的问题。李廷介绍说:“我和同事们一家一户的跑,经过一年多的努力,业务量飞速上升。现在我负责的桓台、高青两个县总计1200多家零售门店中,已经有绝大多数已经通过掌柜宝APP在京东进货了。”

李廷负责的桓台县,位于山东淄博北部。在黄河三角洲高效生态经济区和山东半岛蓝色经济区的影响下,当地的基础设施已经相当完备。2018年11月,桓台入选工业百强县(市)。从小生于斯长于斯、见证了淄博数十年发展的李廷深有感触,“桓台县发展非常迅速,在十几年前,这里还是农业种植区。现在,县城里的房价已经飙升到了7000多元,当地的消费能力甚至不逊色于一些大中城市。”

拜访门店是李廷每天最重要的工作之一

基础设施,尤其是交通的建设快速推动了当地的经济发展,桓台县境内高速公路、铁路、国道、省道纵横交错、四通八达,有效解决了当地的就业问题。“经济起来之后,现在的年轻人已经很少去一二线城市打工了,几年前出去的那批人也有回来发展的。”李廷说,如今在桓台县中心的商圈内,坐拥了大批知名品牌的门店,街道两侧也经常见到当地人开的各类型零售小店。

致力于将优质商品和服务带进千家万户,京东新通路为这些下沉地区的小店提供了品类更齐全、品质更具保证的一站式订货平台。而像李廷这样的客户经理,每天辗转于小店之间,用专业的运营知识和细枝末节的门店服务构建起京东与小店之间最为紧密的合作纽带。

位于桓台县城镇南大街的各类小店,和一二线城市的便利店有着明显不同

借力京东新通路 本地白酒品牌成功分销千家门店

在人们通常的印象里,因为乡土情结和物流简便,所以本地品牌往往能成为所在地区的“网红”品。然而,作为淄博地区知名白酒品牌的扳倒井却在山东市场遇到了瓶颈。是当地人喜欢本地品牌,还是另有什么故事?李廷道出了答案:“究其原因只有两个字:渠道!”

凭着十几年的营销经验,李廷对当地市场了然于胸。他介绍说,对于当地人来说,扳倒井白酒有一种独特的风格,喝起来不上头,而且口感醇厚,他父亲那辈人就是喝着扳倒井长起来的。某种程度来说,扳倒井白酒陪伴着一代又一代淄博人成长。在整个山东地区,中低端白酒的市场份额大约有60亿,其中,扳倒井白酒的市场份额能占到26亿,几乎是整个市场大盘的一半。

“鲁东和鲁东南地区主销的白酒是景阳春,在这种情况下,其他酒类,尤其是同属山东的白酒想进入这个市场就很难。多年下来,当地经销商没有信心也不想冒险,而且就算想进扳倒井白酒,也没有经销商代理。”李廷说。

位于桓台县下属小镇上的京东便利店和扳倒井合作网点

为了解决在鲁东、鲁东南的进货问题,扳倒井白酒找到了京东新通路,而当时刚刚加入京东不到1个月的李廷,成为了扳倒井白酒推广的亲历者和实践者:“扳倒井其实很早之前就和京东有了合作,在京东上有旗舰店。他们后来了解到京东正致力于打通下沉市场,而且之前天地精华矿泉水在新通路的帮助下,在下沉市场做得风生水起,有成功的经验和案例可以借鉴。所以去年5月底,扳倒井主动找到京东新通路合作,开始通过京东掌柜宝在山东全省推广。”

推广过程中,京东新通路山东省终端业务部对合作非常重视,不仅全程跟进,还放权给各区县经理同步推广。其中,李廷就频繁走访了辖区内桓台县和高青县的数百家门店,向店主介绍扳倒井白酒。合作期间,扳倒井白酒和京东掌柜宝还发起了线上线下联动活动:店主通过线上平台订货后,将为门店配送花生油赠品奖励;同时,消费者购买一定数量的扳倒井白酒,将获赠一桶花生油。这不仅解决了厂商的分销问题,还帮店主解决了销售难点。

联动活动期间,当地消费者购买一定数量的扳倒井白酒,将获赠一桶花生油

在京东掌柜宝借活动大力推广、以及当地店主对京东品牌高度信任的双重影响下,当地门店开始陆续售卖扳倒井白酒,并取得了不错的成绩。仅在今年春节期间,扳倒井在山东地区通过京东掌柜宝取得的销售额就达到了150多万元,并成功分销了1000多家门店。随后,扳倒井白酒还在京东掌柜宝以第三方商家模式,针对山东全境进行无缝隙销售,从而突破了其在山东地区的分销天花板。

一二线城市“网红品”亮相下沉市场 京东便利店成当地创业首选

扳倒井白酒推广的一年,也是李廷与当地小店店主离得最近的一年。随着掌柜宝在当地门店的逐步深入,新通路的另一个业务“京东便利店”也逐渐走进店主视野,成为当地转型、创业首选。

“当地人对京东品牌的接受度非常高,尤其是年轻人。很多店主就是因此才加入京东便利店。”李廷说:“有店主开店的时候就说,很多年轻人和出差的人都特别认京东这个品牌,而且有个京东便利店,对自己其他的生意也有帮助。现在这家店开业才1年多,营业额已经远高于当地其他门店了,这非常厉害”。

这主要得益于京东掌柜宝品类齐全、物流配送快等优势。李廷讲到自己向店主介绍京东掌柜宝的经历时说:“桓台这样的县域市场中,熟人社会形态普遍存在。在长期的消费关系中,当地人与店主早已建立了高于消费关系的纽带,这就使得新的便利店很难与当地小店竞争。不过,由于店主的媳妇经常用京东,对京东品牌有着充分的信任。由此也带动了店主,他同意用掌柜宝试一试,结果发现平台上可以订到很多之前没见过,但顾客会问到的牌子。比如很多网红食品,当地没有经销商,他们之前想订货也没办法。现在,京东掌柜宝帮他们解决了这个问题。而且,他们特别看重京东掌柜宝的送货服务,头一天下单,第二天货就能送到,对县城来说,这点特别重要。”

纤维+白瓶可口可乐等一二线市场的热销商品,出现在京东便利店的货架上

正如李廷所说,通过掌柜宝,很多在大城市热销的商品,也出现在桓台小镇上京东便利店的货架上。更重要的是,京东新通路不仅可以提供更丰富的商品品类,在将订货数据汇总后,还可以全盘分析某个地区的货品销量,从而了解各地区货品喜好差异,更好地为当地门店推荐热销货品。

京东便利店的成功也令其他店主倍感压力。对此,李廷说道:“在推广扳倒井白酒的时候,很多店主听说我是京东的员工,会主动打听新开那家京东便利店的情况和加入门槛。还有很多店主咨询之后当时就迫切的表示想要加入。毕竟,最了解你的还是同行,他们和这里的消费者打了那么多年交道,你这种模式发展得好不好、未来有没有潜力,他们能看出来。”

李廷认为,京东便利店在当地大有潜力

李廷说,从当地店主对京东便利店的关注和开店意愿来看,京东便利店在当地还大有潜力。已经崭露头角的京东便利店无疑为当地起到了“样板间”的作用,品质和品类的保障可以充分满足消费者的需求,标准化的门店设计则可以推动当地其他门店的升级。更重要的是,通过京东,他还能带动扳倒井这样的家乡品牌走向更广阔的市场,推动家乡企业的销量提升。

如今,李廷还在每天坚持按照既定线路拜访门店,为京东新通路及家乡的发展做出努力。在全国各地,更多的“李廷们”奔走于小店与小店之间,用他们的热情与赤诚勾勒出京东下沉最具代表性的版图,在越来越多的下沉地区掀起一场场消费升级的“风暴”。

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