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市值不足苏宁六分之一 “家生活”会是国美翻盘的利器吗?

资讯中心 业界 正文 国美

提到国美,很多人会想起昔日其作为家电门店老大的辉煌,时至今日,国美当年的风光已不复存在。

尽管如此,国美依旧在新零售赛道上不遗余力的推进自己的计划。从“6+1”到“家·生活”再到“三新”战略,无一不是在新零售赛道上的发力,但在转型的节奏上却备受诟病。

如今已过而立之年的国美,市值已不及老对手苏宁的六分之一,“掉队”迹象有点明显。

在让人唏嘘的同时也难免会有疑问,昔日“家电零售市场第一”的国美为何会落得现在这般处境?国美在新零售的赛道上还能跑赢老对手和新贵们吗?

这恐怕就不得不说说国美的过往了。

焦虑的国美零售

32年前,国美在北京挂牌成立,此后便开启了其一路跌跌撞撞的闯荡之路。

在连锁家电行业,曾经的国美确实是一块难以超越的金字招牌。尤其是2004年至2010年,可以说是国美最辉煌的6年,期间合并了永乐、大中、三联商社,以及其他大大小小的区域性连锁企业。

也就是从彼时开始,其家电产品正从传统的百货业态向专业连锁卖场转变,国美也被称为开辟中国经营的连锁模式第一热。更是在2015年拿下了“家电零售企业世界第一”的称号。

与此同时,国内也存在着另一家势头十足的强劲对手,那就是苏宁。2000年苏宁进入北京并扬言在3到5年的时间里,新开门店达到1500家。国美作为当时家电行业老大哥面对这样的挑衅自然是不服输的,其创始人黄光裕表示要在5年的时间里在全国新开250家大型商场。

长年来,两者的对战从未停止,苏宁也一直没能超越国美,国美曾经的门店数量一度超过了苏宁的50%。

但随着2008年创始人黄光裕的入狱,在失去主心骨的指挥之后,国美的步伐也逐渐变得有些“心有余而力不足”并逐渐被苏宁超越。

当然,面对局势的变化国美也并没有闲着。据公开资料显示,自2015年开始,国美发展战略频繁更新。

2016年11月,成立国美互联网生态科技公司,整合旗下互联网业务,推出“社交+商务+分享”的互联网生态平台。这是国美新零售战略启动的前奏,也是正式转变的开始。

2017年推出的“6+1”新零售战略,到年底的国美“家·生活”,再到2018年的“三新”战略,这已是国美的第三次探索创新商业模式。

但国美这几年的经营业绩并不佳,综合这几年的财报数据便略知一二。2014年至2016年,国美零售的营收分别为603.60亿元、645.95亿元、766.95亿元,净利润分别为12.80亿元、12.08亿元、3.25亿元,均呈逐年下降的趋势。到2017年国美零售营收715.75亿元,净利润亏损4.50亿元。

进入2018年其亏损金额进一步扩大。2018年营收总额为643.56亿元,同比下降10.09%,归属母公司拥有者应占亏损约为48.87亿元。

从这些频繁的战略更新和财报成绩单中我们可以看出,国美心中是存在诸多焦虑的,但其在新零售赛道上面对的焦虑远不止于此。

加入新零售赛道市场虽广 但荆棘丛生

步入2019年,国美对“家·生活”战略进行了升级,主要围绕国美作为零售企业的核心优势,走线上线下双融合道路、进军社交电商领域、成为智慧家庭解决方案提供商,目前这一方案也在逐步落地。

但这一赛道国美也并不会过得很轻松。

1、营收虽长但亏损依旧 老对手业绩呈喜人增长态势

据国美2019年一季度财报显示,报告期内国美零售的营收约为177亿元,同比增长1.33%,整体交易额与去年同期相比增长约4.63%。

值得注意的是,亏损金额虽与去年同期1.13亿元相比有收窄,但仍有8700万元,依旧是笔不小数目。

而在此之前的两年,国美便已经掉进了亏损的泥潭。根据其2018年财报显示,国美零售2018年全年综合毛利率达16.8%,同比下降8%;毛利率约为97.39亿元,同比下降11.9%,亏损金额达48.87亿元,比2017年亏损的4.5亿元,高了不止一点点。

尽管其解释说,在转型的道路上随着投入的营销及研发资金增加,亏损金额也随之扩大,但事实上也更多的表现出了在转型新零售道路上遇到的挫折。

而反观老对手苏宁在财报上的表现,却与之形成鲜明对比。2018年苏宁易购营收为2453.11亿元,同比增长30.53%,连续两年实现两位数增长。实现归母净利润133.2亿元,较上年同期的42.13亿元增长216%。

2019年第一季度的财报显示,一季度营收662.42亿元,同比增长25.44%,实现净利润1.36亿元,同比增长22.16%。这一时期的国美却还深陷亏损的泥潭不能自拔。

除了本身在业绩方面不尽人意的表现,战略转型也表现得后知后觉。

2、转型节奏落后 苏宁、京东等对手频出招

事实上,在转型战略上,苏宁的反应是比较落后的。

反观苏宁的嗅觉却是异常灵敏。在曾经国美还是一家独大的时候,便已经进行了一些转型,最成功的是在2005年便正式开始以“线下门店+线上电商”的模式涉足电商领域,在国美逐渐走向衰败之后,苏宁迅速崛起成为电器行业的大佬。

而国美一直到2016年才逐渐找到真正适合自己的转型之路。更重要的是,在阿里巴巴、京东和苏宁等新老零售业态,不断拓宽各自的商品品类和线下零售场景的同时,国美似乎并未跟随或效仿。

可以看出,国美的新战略,并没有对其销售边界、场景实现有效拓宽,只是对自身体系的销售渠道或资源利用。如此一来,在与上游玩家争夺资源或者优惠时,国美便很难拿到与京东或者苏宁相仿的折扣或者优惠力度。对自身市场也会产生消极的影响。

虽然今年4月10日与家乐福签订了在其全国200多家门店将全面引入国美的“店中店”计划,但令人意外的是今年6月23日苏宁以48亿元的巨款拿下了家乐福中国80%的控股权。未来,国美与家乐福“店中店”的计划能否顺利进行也成了未知。

再者,苏宁在今年2月12日,以不超80亿元的价格一口吞下了万达百货37家门店,苏宁尤为激进的扩张计划远不止于此。苏宁小店虽然已经从苏宁易购剥离,但自首店开业以来,在短短一年的时间里,便已经开出了39家门店。苏宁激进的扩张步伐,快速推进了其智慧生态框架的建设。

从业绩的表现开看,国美的成绩也没有例如优等生行列。以今年618年中大战的成绩单来看,就家电部分而言,阿里巴巴、京东、苏宁方面都交出了优异的成绩单。

618期间阿里巴巴超过110家品牌成交过亿元,大家电90分钟超过去年的2018年全天成交额,小家电4分钟超过去年1小时成交额。京东的在此期间下单金额高达2015亿元左右。苏宁实现全渠道订单量同比增长133%,其中,家电订单量同比增长83%,第一小时内,家电订单量同比大涨215%。而国美在此期间的整体成交总额虽同比增长68%,与苏宁相比,这一数据并不是那么的令人可喜。

在新零售的圈地大战中,国美以如此保守和低调的姿态上阵,想要超越恐怕也是难上加难。

国美将迈向何方?

尽管国美在新零售赛道上过得比较艰难,但发力新零售却是国美正确的战略打法。

目前,国美“家·生活”战略正在逐步落地,正积极转型成为整体方案提供商、服务解决商和供应链输出商。

据《证券日报》报道称,中国家用电器协会相关人士表示:“当前消费升级已成为大势所趋,而将家电产品与家装结合,并提出整体解决方案,这正迎合了当下的消费需求,是留给中国零售企业的一块大蛋糕。”

在这一市场上仍有其优势所在。并且今年4月份携手卡萨帝高端品牌指定了“125计划”,也已经取得了相应的成效。据国美提供的数据表明,2019年上半年,卡萨帝在国美渠道的销售额,与去年同期相比增长了54%。

这一销量的增长,表明国美这一销售渠道依旧有着强劲的表现力,这或是受益于国美实体店的优异服务,毕竟在高端家电市场的消费者更看重的是优质的售前和售后服务。

再者,上半年国美完成了三至六线市场独立开店和合作开店的新零售店布局将近300家,并取得了不错的效果。同时,国美将今年的目标定为“年底之前完成800至1000家新零售店”。

当然,面对这些喜人的市场表现,国美依旧不能过于乐观。

苏宁在今天的零售云合作伙伴大会上就表示了,面对县镇市场这一巨大蓝海市场,零售云将作为苏宁深耕县镇市场、成就县镇创业者的核心平台,并全力支持零售云店主的创业。

这意味着苏宁亦会坚定信心进军三四线城市,与国美在这类下沉市场的战争不可避免。而面对2019年上半年家电零售市场低迷的现状,除了国美和苏宁在三至六线城市的布局,天猫、京东也在紧锣密鼓的迈进三四线城市。

零售巨头们线上线下双管齐下的做法,致使国美压力有增无减。

但随着未来5G商用时代的来临,国美依旧可以重点围绕打造整个家庭类的大的场景体验,这也将成为其发力的一个重点方向。毕竟在嵌入式家电渠道,海尔智家在智慧家庭的嵌置概念上虽然已经领先,但国美也是首个吃到螃蟹的传统渠道。

再者凭借国美“家·生活”战略的逐步落地,这也将成为国美在新零售赛道上的一大优势。

从这些角度来看,国美新零售前景还是比较明朗,但这一赛道上能否跑赢对手还真不好说,未来谁才能成为新零售战场上最大的赢家我们只能坐等时间来见证了。

本文来源:港股研究社—旨在帮助中国投资者理解世界,专注报道港股企业,对港股感兴趣的朋友赶紧关注我们

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